转载:访谈 | CV 李斯伟:浅谈中国市场干邑和威士忌的突围机会

发表时间:2019-06-15 10:58


VINEXPO/IWSR 市场研究报告预计,2022年,中国烈酒消费量将会继续攀升。本土白酒完全占据市场主导地位,但干邑、苏格兰威士忌和伏特加也将实现稳健增长。关于中国烈酒市场洞察,我们很高兴邀请到国内首位威士忌及干邑国际双认证专家讲师 CV 李斯伟分享国际烈酒在中国的消费趋势以及干邑&威士忌的传播策略,欢迎大家踊跃参与讨论分享!

CV 李 斯 伟

中国首位威士忌及干邑国际双认证专家讲师

十大国际葡萄酒及烈酒官方认证讲师

法国波尔多左岸骑士

英国SMWA单一麦芽威士忌学院授权讲师

苏格兰威士忌认证专家

苏格兰麦芽威士忌协会成员

苏格兰高地与岛屿大学Moray学院苏格兰威士忌品鉴与分析专业

国际单一麦芽威士忌协会授权讲师

威士忌投资考察团首席讲师

根据 VINEXPO/IWSR 的市场预测报告,未来5年,中国进口烈酒消费的增长量将达到20%。根据您多年的烈酒认证教育,关于进口烈酒的消费群体趋势,可否分享您的观点?


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CV 李斯伟:首先这样的预期增长量我认为非常合理。关于消费群体趋势的话:

● 首先肯定是爱好者的发展。不管是专业的从业者,还是个人消费者,多年以来,他们都是前进的力量,虽然这类人群未必能高速发展,但他们的忠诚度非常高,可以稳定支撑。


● 第二个就是潜在的消费者,也就是正在转型中的新兴人群,比如新生代年轻人,潮流人群之类。他们更愿意去尝试进口烈酒,也更有购买力。


● 第三个不可避免的,就是中国烈酒(也就是白酒)的消费人群。中国作为烈酒消费大国,中国烈酒与国际烈酒有天然的匹配性,特别是我熟悉的干邑和威士忌(尤其是威士忌,同为高度粮食蒸馏酒)。所以我认为他们将会成为一个非常大的国际烈酒消费人群。


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 据我们所知,几大跨国公司旗下品牌在中国进口烈酒市场已经有很强的影响力。针对进入中国新的烈酒品类以及知名度较小产区的烈酒,您有什么特别的推广建议?


CV 李斯伟:国际烈酒集团一直以来都是垄断的市场,这是我们非常熟悉的,无论在干邑市场,轩尼诗、马爹利、人头马,还是作威士忌市场里面最大的烈酒集团迪帝亚吉欧、保乐力加等。作为中国唯一一个干邑和威士忌烈酒双认证国际讲师,我很清楚纵观全球,威士忌的前两大国际集团,并没有创造销售第一的单一麦芽威士忌,反而是由格兰菲迪,一个规模比以上两位小得多的格兰父子烈酒集团取得单一麦芽威士忌销售第一的成绩。


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同理,一些小而美的精品烈酒公司,我认为不需要畏惧,只要需要做出自己的特色,打造自己的卖点,找到适当的推广时机,譬如跟恰当的教育机构或者推广机构合作,我觉得是完全充满着机会的,特别在中国这样高速发展的市场。我感受到消费者对个性烈酒产品是有需求的。而一些销量非常大,或一些国际集团旗下品牌往往会相对保守,不太轻易去尝试一些新亮点。以苏格兰威士忌为例,一些销量很大的OB(原厂装瓶商)品牌,为了产品更加的统一,他们不敢轻易用非冷凝过滤技术,不敢放弃焦糖染色,不敢用天然桶强的酒精度,大部分作40或43酒精度降度处理。其他一些小众品牌,包括IB(独立装瓶商)无论在包装设计,技术,以及威士忌单桶酒精度强度方面会比较大胆,更多个性化风格会容易产生,反而有机会博得某些消费者的喜爱。所以我觉得在这个市场里机会是公平的,关键是找到适合自己的差异化道路。


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针对干邑和威士忌各自的传播策略,可否分享您的观点?


CV 李斯伟:干邑市场的垄断性特点比较突出,很多年来都是靠三大品牌来支撑整个销售的。三大公司高知名度,导致了大量水货的进入,令部分经销商无利可图,转做其他牌子的干邑,甚至成为新的干邑品牌进口商。所以要培养干邑的核心消费群,关键是要让大家认可干邑不仅仅只有三大品牌。对于小众品牌,卖点就一定要加以突出和区别。比如可以学大品牌如人头马路易十三讲故事,也可以凸显消费者最为接受的关键字,如年份级别XO、VSOP。如果是小众品牌,则要凸显如年份或不加焦糖色这些特点等,会比较容易突围。除了产品卖点,包装的设计,舍去某些奢华的包装,用威士忌的一些比较传统的包装反而会容易赢得特定消费者的青睐。


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概括说,干邑目前的策略可以分四步走:

第一步,偏爱干邑高端形象的核心人群,继续向他们传播干邑的高端形象。这个对干邑经营者们来说驾轻就熟。


第二步,干邑行业管理局已经在采取行动吸引新的年轻消费人群,给VS赋予年轻、酒吧、混调的标签。这个初衷是对的,但不能停止对VSOP、XO高端形象的输出。


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第三步,重新吸引转向威士忌的核心消费人群。这个课题很大,要花很多精力去研究。譬如年份数字就是苏格兰威士忌优于法国干邑的表达方式,市场上一瓶普通8-12年的苏格兰威士忌价格接近一瓶普通VSOP级别的法国干邑,但VSOP代表橡木桶陈年时间超过4年。虽然橡木桶陈年时间不是唯一判断产品质量的因素,但确实是一个最直观的对比。


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第四步,继续吸引新的消费人群。用最公平的比武-盲品,把威士忌、干邑不同级别,不同年份的一起来对比,当然还可以加入更多像美国白兰地、意大利果渣白兰地等烈酒。类似对比在葡萄酒领域也有成功营销案例,如美国、智利等新世界葡萄酒与法国酒的审判赛等。


威士忌的市场不像干邑,干邑的饮用者大多是非常的钟情,或者说从一而终的,会有品牌依赖性。但干邑由于历史的原因,至今展示给我们的形象主要还是奢侈、豪华和卓越不凡的成功者标志,所以消费断层已是必然。威士忌的市场则是五彩缤纷的,它能同时吸引各个消费阶层。大家可以赏味不同的牌子,尝试不同风格和年份。对于大部分的威士忌经营者来说,大家都有公平的机会去展示各自的卖点,比如:


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在公款消费遭到遏止的当今,我们已进入个体消费主导的时代。所以选择不同风格去适应细分消费人群已经显得非常必要。所以我觉得相比之下今天的威士忌会拥有更多的机会。




*文章经授权转载




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